价格政策是现代企业的一种非常重要的营销手段，在市场运作中合理利用价格杠杆作用，实行有效市场竞争，这是企业营销策略的重要内容之一。另一方面，频繁的“价格战”则是违背市场和经济规律的非正常竞争手段，是过度恶性竞争行为，往往造成企业在竞争中陷入严重亏损的境地，有些企业甚至从此夭折。
随着驾校市场化、社会化的推进，机动车驾驶培训机构越来越多，驾培市场明显供大于求，已经从之前的卖方市场过渡到了现今的买方市场；而随着驾驶培训收费价格管制的逐步放开，学费也将进一步市场化，驾校间的竞争日趋激烈和白热化，价格战在一些地方开始硝烟弥漫，一些驾校也被动参与了价格战。譬如今年春季，为了招揽学员，长春市各大驾校纷纷推出优惠活动，驾考市场C1驾照的学费与去年同期相比，明显下降，降幅达到40%左右。“你优惠500元，我优惠1000元”，某驾校工作人员告诉记者，正常情况下，他们驾校报名费用是5152元，现在团购优惠价格是4140元，优惠了1000多元。而且4140元的报名费享受和5152元同等的待遇。目前长春市城区内共有驾校76家，建有社会化考场16个。从2012年到现在，新增驾校33家，新增的教练车1800台。驾校间的竞争加剧、考试能力和培训能力的提高，使得降价促销成为各驾校的杀手锏。
究其原因，“价格战”的根源在于目前驾校的总培训能力供过于求，产能过剩，各个驾校之间产品（服务）雷同，同质化现象严重。在我国现阶段，“物美价廉”仍然是人民群众在选择学车时的主要出发点。所以往往价格战可以为各行各业所利用，并且屡试不爽。驾校的价格战愈演愈烈，一些驾校经营者已经陷入“价格战”的怪圈之中，学费价格一降再降，然而市场却在不断萎缩，驾校盈利也日渐稀薄。中国人做生意都喜欢一窝蜂上，行业很快就会饱和，到最后就会面临赤裸裸的价格战，现实是不降价有些学员就不来，降价又没有了多少利润空间，驾校经营管理者该如何应对？
一、 价格战对驾校意味着什么
在营销实践中，驾校采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是因为想提高市场占有率、提高驾校的价格竞争能力分得更多蛋糕；有些驾校有时则是为了盘活教练车以快速回笼资金，其中以新办驾校居多；有些则是品牌驾校为了提高行业的进入壁垒借此打击新的竞争者。而大多数驾校则是由于同行发起了价格战，为了巩固自己已有的市场而不得不被动、盲目跟进，卷入价格战中。
不可否认，价格战的存在有它的积极意义。我们可以至少总结出价格战的七大积极作用：
1．价格战是市场经济发展到一定阶段和行业市场化到一定程度的必然产物，是市场营销的重要组成部分。
2．价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。
3．价格战可淘汰一批劣质产品（服务）提供商及谋求短期利益者，制止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用。
4．价格战可以使消费者（学员）直接得益。用更少的花费，尽享现代化的生活品质。5．价格战可以提升品牌驾校搏击后来者的竞争力。
5．价格战加快资金回笼和市场占有比率的提高。
6．价格战促使驾校优化经营管理水平和成本控制意识。
尽管如此，更多的驾校在市场实际运作中都是被逼参与价格战，尤其是一些黑驾校、不想长期发展的驾校由于自身企业实力、教学服务质量、市场规范程度等等无法与正规驾校相比，往往先发起价格战，结果往往是损人不利已，导致市场混乱。
打价格战带来的负面效应大致有以下几点：
第一，价格下降可以教会学员接受低价。许多耐心的学员会等到下一次降价再去学车，他们买涨不买跌。第二，一个价格下调的驾校建立起了低价的名声，会引起人们对其教学服务质量的怀疑。第三，价格下降对市场中的其他同行也会有影响，降价可能会损害部分人的利益。
在竞争无序的市场，驾校使用低价战略的时间更长，对自身盈利能力以及整个市场造成的伤害越大。当驾校变得不顾一切，开始在一些高附加价值的班型或服务上开始给学员提供价格折扣时，问题就变得更加严重了。价格战会令竞争各方伤得体无完肤，甚至引发出非正常竞争手段的打击报复和纷争冲突，驾校品牌、企业利润均会受损。
二、在什么情况下可以打价格战
杀敌一千，自损八百。这是很多人对价格战的直观认识，事实也确实如此。就像核武器一样，直接的报复性价格战应该是我们迫不得已要采用的最后一招。尤其是在驾培市场这种属于服务型的行业，服务（培训）的生产是即时性的，不能像有形的产品那样储存，因此培训能力是一定的；而培训一个学员的成本也相差不大，基本没有规模效应；此外，培训名额和考试名额也是有限制的，所以打价格战一定要慎之又慎，并把握好“度”的问题。
尤其是龙头驾校以“清理门户”为目标的价格战，要让对手退出市场，没有“自损八百”的勇气是不行的。那么，在“自损八百”的同时怎样才能不输掉价格战呢？在什么情况下才可以打价格战呢？
1.首先分析价格战是由谁发起。一般来讲价格战都是由行业的领导者（一些大品牌驾校）和行业的挑战者（小驾校、黑驾校）发起的。他们所发起的价格战往往会对其他的驾校带来很大的冲击。如果驾校对他们所发起的价格战不去重视的话，那结果可能就会是灾难性的。但是如果价格战只是除以上驾校针对个别区域发起的话，那么驾校就要冷静，不要盲目的卷入价格战。
2.其次，分析价格战发生的背景和发动价格战驾校的目的。一般来讲，价格战多发生在行业竞争无序，处于新开业驾校较多的行业整合期。这个时候往往驾校众多，而行业平均利润比较高。行业领导者为了取得更大的市场，就容易使用价格战来清理门户；行业挑战者为了超越行业领导者，一般也会利用领导者出现危机时，利用价格战这一武器。同时价格战也容易出现在驾校无法忍受生源的库存量少和培训能力闲置的时候而发动价格战，尤其当市场不景气招生压力太大，一些驾校自身实力不强只能以低价来揽客。
3.再次对价格战所能给本驾校造成的危害进行评估，看看该驾校降价的幅度，以及价格的弹性（同业降价后本驾校生源与往年同期相比下降幅度大不大），一般来说，对手10%以内的降价对自己影响不会太大。
4.当价格战爆发时，看卷入的驾校数量及分析是市场上所有培训班型还是部分班型卷入。比如，看对手是VIP班还是普通班的学费卷入了降价潮。
5.再者看价格战是全面爆发还是一两所驾校爆发。
对于价格战，无论是发起者、参与者还是规避者，都应该根据具体情况采取不同的策略，而不是盲目地降价或不降价。在驾校要遭遇或将要遭遇价格战时，首先要充分了解竞争对手的能力、动机及策略，这样驾校才能对对手的降价进行有效的反应；其次对学员消费行为的研究能使驾校避免价格战的爆发；最后驾校须对短期损失与长期得益进行权衡，测算出目前生源的库存量及消化速度，必要之时应该进行防守并承受一定的损失，以保住应有的市场领地以求得长远发展。驾校只有经过以上冷静分析，知己知彼，然后再根据本驾校目前面临的实际情况制定策略。
1．如果价格战是由于一些小驾校发起而不足对行业产生大的影响时，驾校可以不予理会，避免盲目卷入对驾校品牌造成危害，但要保持警惕，看其它驾校是否会跟进。一般情况下，大驾校是不会上当跟进的。但是如果大驾校跟进，那就要另当别论。
2．如果价格战是行业领导者或是规模较大足以对行业产生大的影响的行业挑战者全面发起的，那么驾校就要根据情况选择跟进时间。若驾校实力不足以抗衡或全面跟进代价太大的话，就要采取战略收缩，不要刻意于一城一池的得失，在跟进的同时重点集中资源于自己的根据地（商圈内）和重要市场，消耗发动者资源，而且对发动者的根据地市场（商圈）进行进攻，迫使发动者尽快结束价格战。
3．如果价格战只是发生在部分区域，那么驾校就要冷静分析，不要盲目卷入。若价格战发生的区域不是自己的根据地和重要市场，那就坐山观虎斗，养精蓄锐，不要急于跟进，待价格战过去后，再去收拾残局，力争分一杯羹。若价格战发生的区域在自己的根据地和重要市场，那么驾校就要重视，在跟进的同时开发其他市场，避免市场一旦失守，全面崩溃。
4．如果价格战只是发生在部分班型或者特定招生对象（如高考生），那么驾校就只能局部跟进，而不要全面跟进，避免造成更大的损失，同时对发生价格战的班型进行淘汰（占全部培训班型整体招生量小不重要）和改良（占整体招生量大且比较重要）。若价格战是所有班型，那么驾校在跟进的同时，要集中力量进行新班型的开发，以规避未来的风险。
5．驾校平常要注重差异化培训班型的开发和推广，当发生价格战时不要盲目跟进。差异化的班型往往在爆发价格战时，不会受到太大影响。
有时候驾校必须先发制人，发动价格战来回应竞争对手的降价。例如，当竞争者威胁到自己的核心目标市场时，报复性的降价表明自己愿意打这场持久艰难的价格战的决心。
同理，当能确定有广大的对价格敏感的学员存在时，当驾校有比竞争者更雄厚的资金时，或当竞争对手会因为新进入或重新进入市场遇到困难而对价格战中立或避免时，那么加入价格竞争战是可以考虑的。
三、驾校如何打好价格战
如果认为价格战是没有技术含量的弱智营销，这种想法本身就有点弱智。一个不争的事实是：那些以价格战闻名的中国企业，在产业发展过程中，基本上都是最后的胜利者。认为价格战是低水平的营销，这是清流思维；认为价格战不赚钱，这是简单思维。敢于发动价格战，打出高水平的价格战，并在价格战中赚钱，这是战略思维。
价格战不是谁都能玩的。那些打赢了价格战的行业巨头，往往宁愿被社会误解，也不愿意透露打赢价格战的真谛。而有些价格战除了价格比别人低，什么配套组合措施都没有，这是处于生存边缘者经常玩的把戏，这种行为不能称之为价格战。单方叫阵，没人应战，自己跟自己玩，这种做法也不是价格战。
如果以这种思维想象行业龙头的价格战，那么就犯了“以己之心，度人之腹”的错误。比如去年新开张的河北石家庄某驾校，今年7月份对所有班型都降价，发动了全面的价格战，最低只要3400元，意在争夺市场份额。一场好的价格战，既能扩大市场份额，又能清理门户，还能赚得免费的广告，同时还能赢利。然而，把大众认为简单的价格战打出技术含量，却是并不简单的事情。
无论是主动发起还是被动地参与，不管是大驾校还是中小驾校，价格战在日常营销实践中都很难避免，那么面对惨烈的价格战，应该如何应对呢?笔者认为：
1. “以逸待劳”，以提升服务附加价值行动回应。
针对不同学员对价格、服务的敏感性采取提升服务品质的相应举措。不少学员其实对价格不是那么敏感，但对服务质量很是敏感，他们宁愿多花钱来享受更好的教学服务。
例如，东南亚金融危机之后，当地的旅游业也深受打击，大量的酒店客房空空如也。马来西亚的豪华酒店大部分都加入了价格大战，而丽嘉酒店却选择避开。酒店总经理James McBride 做出了很有创意的举措。他以音乐、鲜花、折扣券、标准房欢迎抵达航站的客机。那些在其他酒店有预定的旅客开始疯狂涌入丽嘉酒店。McBride 总经理把自己的移动电话号码公布在报纸上，这样人们可以直接打电话给他预定房间。客人们可以全天候接近高科技服务，诸如安装好的笔记本电脑和其他电器设备；丽嘉准备了一套“浴室菜单”以提供客人在沐浴时享用的各种酒类和点心；那些住宿超过五晚的客人还会得到一个真丝绣花枕套。当豪华酒店开始遭受客流量下降时，他们提供优质服务的能力也在下降。这意味着没有鲜花，很少的毛巾，及相当数量的员工短缺。但是，丽嘉却保持着200马币（52美元）的价格。最重要的是，丽嘉酒店避免任何破坏其品牌的行径，而且，公司的资本回报率高达18%。
驾校在提供驾驶培训服务的过程中，也可以根据不同学车对象、不同层次的不同需求，开展多样化、个性化的增值培训服务，通俗地讲是“加量不加价”。比如免费提供学员午餐、免费陪练3小时、车接车送的“贵宾式”服务；八小时以外的加班服务；驾校兼设考试场的适应性驾驶考试服务；考试后的继续教育服务等等，做好和学员的关系管理。
2. “金蝉脱壳”，对班型采取差异化策略。
根据产品（服务）质量策略市场研究表明，不同的顾客群体具有不同的价格敏感度和质量敏感度。对于同质化的班型由于具有非常明确的可比性（同样的价格比服务，同样的服务比价格），在价格战中定价高的班型往往处于劣势。而采取差异化策略对班型进行处理后，则可明显降低价格敏感度，减少因价格战所带来的不利影响。这一点也是目前大多数驾校采用较多的一种有效应对价格战的手段之一。班型差异化处理可重点从下面几个方面来进行：
1）教练车的改变。这是最简单的一种方式，通过引进新型的教练车的差异化处理，来突出班型的与别类不同，比如以前是桑塔纳，现在改为宝来或者伊兰特。学员自主选择不同档次教练车的高、低端服务；
2）教练员的分级配置。比如把教练员进行三、四、五星分级配置，在实际操作过程中，这种方式对顾客价格敏感度的影响一般比较小，在价格战中的作用不是太明显。
3）学员人数的改变，比如以前是一车四人，现在推出“一人一车一教练”的“保姆式”服务；通过这种方式可以有效地规避价格战造成的影响。
4）训练时段的区分，推出周末班、平日班、假期班、预置班、夜班；
5）收费模式的改变，可以根据以往的“先付后学”模式，推出“先学车后付费”模式或者分期付款、分阶段付款模式，化整为零；
6）学员类别的细分，比如可以开设青年交友班、老年班，情侣班，商务班、老板班、公务员班。
7）配套服务的增加，比如提供免费的休息室、学车期间有茶歇中餐等。
阳光下无新鲜事，差异化就是各种要素的再组合。
3.釜底抽薪，公布价格下调的理性和成本明细。
日前，重庆福凯驾校等单位联合多家驾校以行业协会的名义，发布了《重庆市主城区驾培学员成本核算表》，这份表格详细罗列了年审、二维、保险、路桥、维修、四科送考费、场地租金、建设成本、两科油气、考试牌、驾照工本费、招生成本、车辆折旧、税费、学员意外险、学员培训险、体检、IC卡、各科考试费等20多项详细成本；并发表了致重庆市驾校负责人的公开信，信中写道：“首先，需要提醒大家的是，必须要认识到，现在的驾培市场已经到了生死存亡的关头，然而我们同行中的一部分还没有意识到这个问题的严重性和紧迫性。最近几年，驾培市场一直呈现出价格、生源双降的态势，而驾校、教练车双升的情况。这双降双升之间，所代表的就是我们各位同行的经营环境恶化。越演越烈的驾校杀价招生，不惜低于成本的恶性竞争，造成所需缩短、服务下降。最后的结果，只会让原本健康发展的驾培市场日趋混乱。在目前的形势下，如何合理、有效地管理已经刻不容缓，行业自律共建有序市场已经迫在眉睫。现在，我们需要大家认清形势，转变观念，合作共赢，开拓创新，谋求行业健康可持续发展。为学员提供保质保量的服务，树立行业旗帜，创造社会价值。”
这一行为值得点赞。换句话说，就是要公开驾校的价格策略的动机，公开该班型明细的成本，让学员了解实际成本，该策略可以赢得学员的支持，还可让竞争对手明白你决定不惜一切代价来进行价格战，同时意在警告学员由于竞相降价可能引发的质量下降和学车收费陷阱。
他山之石可以攻玉。驾校应该利用报名工作人员、当地新闻媒体、广告宣传等充分引导学员或者夸大价格战的弊端，举低进高出的实例来引导学员对价格战产生反感。
4．“偷梁换柱”，限期优惠或者针对特定人群优惠。
驾校在参与价格战时，尽量不要采取直接降价的方式，最好找个理由（节庆日、校庆）采取加大返利和优惠促销的方式，比如数量折扣（2人就可以团报）、时间折扣（限制时间3天）、大抽奖活动，最高奖金可以1000-2000元左右，这样既师出有名，又可以在价格战结束时，驾校具有更多的机动性。
此方法，也是一种招徕价格的定价策略。
5．“围魏救赵”，建立价格线并推出同款新班型报复性大降价。
如果对方决心很大，就推出一款和竞争对手相同的班型（不是主打班型）出来，并且降价幅度比竞争对手更大，这种不计利润的简单的报复性降价被做为是防卫价格战的手段，尽快执行并让竞争者痛彻心扉地了解到，他们从降价中得到的学员增加量只是短期的，而且在财务上毫无吸引人之处。迟疑的反击只会让竞争者做出进一步的降价。
比如，某驾校招生人数很多的快班价格从3800元降到了3300元，而自己没有这个班型，此时可以新推出这一班型并把价格直接降到成本价2900元，给其一个沉痛的教训。
为了扩大市场占有率，阻击竞争对手同时又不会因采用价格战的方式损害原有品牌形象，适时推出新班型低端产品不失为一个很好的方法，可以有效阻击竞争对手。但必须了解竞争对手的定价战略，用高价值班型和服务进军其不占优势的领域，用低价值产品应对其占优势的班型。与此同时，要建立自己的产品线和价格线，有高、中、低端培训班型，以“田忌赛马”的方式前后夹击，以此来和竞争对手抗衡。
以“清理门户”为目标的价格战，要让对手退出市场，没有“自损八百”的勇气是不行的。那么，在“自损八百”的同时怎样才能不输掉价格战呢？关键是创造赢利的班型产品，以赢利产品的利润支持亏损班型打价格战。
在价格战中，哪些产品能够被人记得呢？一是高端班型（比如老板班）。因为高端消费者对价格不敏感；二是小批量班型（比如情侣班）。因为学员人数少，不受对手关注，所以能够享受高毛利；三是差异化产品，没有可比价格。价格战越惨烈，“失血”越严重。在“失血”的同时，要找到能够“输血”的空间。那么，在打垮对手的同时，还能够在价格战中赢利。
6．“远交近攻”，当某一竞争对手发动价格战后，驾校可以联合其他同业组成不参与价格战联盟来抵制。
当然这种联盟往往会有可能因为联盟各方各打小算盘而流于破产，但是驾校不应该放弃这一有效策略的尝试和使用。除此以外，还可以和产业链条上的汽车4S店和相关企业进行合作，比如推出买车就免费学车等活动。
7．“无中生有”，反向提高学车价格。
当只有一家竞争对手降价时，可以联合几家同行反向提高学费，让学员们产生一种错觉：便宜没有好货，降价的驾校一定出了什么问题。比如，原来同业C1价格均为3600元左右，有驾校降到了3300元，此时可以同时宣布反向提价到3800元，使其孤立无援。如此，越降价学员们越不敢去报名，生怕掉入学车的陷阱或者担心该驾校老板因为经营不善会拿钱跑路。
8．“走为上计”，退守品牌定位，紧抓利润重心。
当价格战的成本太高，驾校实力和各方面条件不具备时，可以考虑以退为进的方法，固守品牌定位，紧抓利润这一根本，忍受一时的生源流失。“价格战”只能红火一时而绝不能辉煌一世，为了避开价格战给驾校所可能带来的利益损失，宁可暂时放弃市场占有率，将企业人力和资金全部投放在提升服务质量上。驾校可能会由于竞争对手的低价而失去一些市场份额，但是那些关注教学服务质量的学员会支持强势品牌驾校继续保持合理的价格，避免由于降价而造成的负面影响。
一般而言，价格战是经营中迫不得已的办法。“以战止战”是中国传统的战略思想，有着很深的历史渊源。早在先秦时期的兵书《司马法》中就有“以战止战，虽战可也”的论述。以战止战的基本含义就是用战争来制止战争，即在战争不可避免时，通过给敌以有力的打击，使其感到得不偿失，从而制止战争，实现和平。也就是说，对于驾校而言，打价格战的目的最终是为了不打价格战，是为了共同维护好规范的市场经营秩序。
作为驾校来讲，要想走出“价格战”的恶性循环，必须更新市场观念，要坚持不懈地实施创品牌发展战略，从根本上摆脱市场过度竞争的困扰。同时，还要把“服务营销”、“营销手法创新”作为驾校的核心竞争力。这样，驾校就可以有效避免“价格战”带来的不利困扰，在市场上不断获得新的发展空间。
---摘自《驾校经营管理》21期
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